卡位“新零售”，流量焦虑下OTA入局旅游门店大战(2)

　　而2018年，新零售的概念被提出，与传统的零售模式不同，新零售天然带有互联网基因，OTA们意识到，机会来了。与此同时，线下势力也看到了互联网带来的交互变革，从抗拒合作转变为期待OTA的介入，双方一拍即合。

　　“原本以为，携程是我一辈子的对手。”邢豪斌对钛媒体感慨道。他做了十几年传统旅行社的加盟店，OTA的出现与普及，让只做跟团游的旅行社门店被迅速边缘化。“我作为一个传统的经营者，非常痛恨携程”。

　　不过，当携程公布了线下品牌店计划后，邢豪斌快速选择加入。邢豪斌很清楚在线旅游企业的流量焦虑，但他更希望OTA的加入能够真正改变线下业态。他交了1万块加盟费、3万元保证金，先后在上海松江、中山公园与人民广场加盟了3家携程品牌店。

　　邢豪斌向钛媒体表示，机票、酒店等产品已经被OTA标准化了，并将年轻用户在线上截流，同时很多旅游度假产品的在线化又压缩了线下旅行社的利润。而旅游市场的产品供应与底层的服务人员素质又无法满足消费者的需求。

　　“OTA需要线下，我们也需要OTA。”

　　要流量，更要转化

　　在全行业流量红利的下行的背景下，OTA们对线下渠道的期待，已经从单纯的流量获客思路，转变为提高转化。对此，张力表示，智能手机的销量与拥有人数的双重放缓其实就意味着流量红利的消退，线上获客的天花板已经显现。相比于单纯的获客数，如今的企业都已经认识到交易用户转化的问题。

　　其中，最主流的选择还是投放热门综艺节目以期望在年轻用户当中拓展认知，即途牛、驴妈妈、同程等品牌口中的T2O泛娱乐化营销模式。

　　在这波所谓的T2O营销热潮中，途牛冲在了最前面，除了启动周杰伦和林志颖双代言，还疯狂赞助最热门的综艺节目如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《中国好声音》，还成立了影视公司打造“90后”旅游真人秀《出发吧我们》等节目。光是赞助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45亿人民币。

　　驴妈妈则赞助了《报告！教练》、《贝尔大冒险》、《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》等综艺节目；而同程则联合腾讯视频推出网络剧《世界辣么大》。携程尽管坚持不花巨资不冠名的原则，也同样参与了《火影情报局》、《晓松奇谈》等综艺节目，并植入了《漂洋过海来看你》等电视剧。

　　虽然各家都花了不少投入，但却往往只是在10多亿国人的电视机前混个脸熟，实际的获客与转化效果却不理想。转化差带来的盈利难题，已经在OTA中普遍存在，让企业不堪重负。

　　以途牛为例，自2014年上市后，一度坚持以亏损换市场的增长方式，导致途牛连续三年的亏损额分别达到4.6亿、14.6亿和24亿元人民币。最终在多方压力下，途牛有意识的减少了品牌营销的费用，。以2017年途牛二季度为例，其运营费为5.292亿元人民币(合7810万美元)，较2016年同期下降41.1%。销售与市场营销费用为2.219亿元人民币(合3270万美元)，同比下降64.3%。

　　携程CEO孙洁早在2017Q3财报电话会议上就提及，中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低，线下门店对携程来说是一个很好的补充，可以帮助携程提供更细致的服务，以及转化难以通过线上渠道获取的客户。

　　目前来看，与线上相比，线下的转化效果更为直观。“因为客人一般只有在有明确的出游计划时才会选择到线下店咨询，而店员的表现将直接关乎客人的出游决策”。

　　钛媒体了解到，目前携程旗下24个分公司、108个县市的门店，绝大部分处于绝对盈利的状态，剩下小部分门店还处于持平状态，因为开门营业的时间尚短，不足一年，正处于积极拓展业务、占据市场的阶段。

　　携程旅游渠道事业部针对北上广深四个超一线城市的携程旅游门店进行了数据分析，综合所有情况后发现，在上海，虽然在经营门店的过程中支出费用较高，但基于产品的丰富度、门店的专业性，对于用户的吸引力也相对较高，陌客主动上门的占比也很高，其月平均坪效名列四城之首，达到了2.6万元左右。

　　据张力介绍，进店客人的转化率一般都在百分之几十，而好的门店可以达到40%到50%。与之相比，线上的转化率只有百分之二到百分之三，有的甚至只有千分之几。