社交电商的诅咒(2)

　　瑞幸咖啡的优惠券属于价格体系，是指优惠券本身就是计算在价格体系中的。如果一张优惠券是5元，标价20块钱的产品，那定价体系设定就是15元。这里的优惠券是出于营销目的的非经常性优惠券。

　　这就导致了以优惠券为核心要素的社交电商体系，本身就是一个小范围行为。四两拨千斤，优惠券是一种博弈，是一个动态平衡。如果一旦大量的用户都使用优惠券消费，那商家必然是要取消这些优惠券的。

　　所以，基于优惠券的社交电商，如果依靠的是优惠券的动力，显然从一开始就不是一个能做大的生意，天花板非常的低，市场一旦做大，其赖以生存的环境就不成立了。

　　2、电商替代过渡品

　　社交电商存在的价值是什么？对其本身来说是市场增长，但是对于其依赖的主流电商平台来讲，是交易量。

　　在社交电商井喷的同时，各家电商正在进行另外一项集体的大变化，那就是会员制的上线和重视。当我们把两个社交电商和会员制结合起来的时候，就可以看到，电商这个行业遇到了什么问题，为什么会扶持社交电商。

　　如果电商平台是为了从一个零和的市场来拉拢用户的话，那优惠券的方式不如直接改成降价，可以触达更多的消费者。对于电商平台来说，利用拉人头的方式，对现有的电商平台来说，更重要的是增加交易量。每一个层级的人都有动力去拉拢更多的线下，获得更多的分佣，每一个层级都有动力去让下级去更多的消费，对平台来说最终的结果就是交易量的增加。增加交易量，这是网络零售增速放缓背景下，每个电商平台都不得不面对的课题。

　　同样，会员制的上线，解决的也是交易量的问题。现在电商的会员权益，大多包括优惠券和其他增值服务。优惠券是价格的降低，和社交电商的优惠券是同样的目的，降低价格，再加上增值服务，使得老用户有更多的动力在选择同样的商品的时候选择自己的平台，甚至比如免邮券等设置，使得老用户增加复购。这一切的目的都围绕着的是：增加交易量。

　　所以，社交电商的作用，对于主流电商平台和普通消费者来说，就是会员制度的临时替代品。电商的会员制度，本身就把分销商跳过去了，电商平台自己就可给用户带来优惠，最终干掉那批分销商。云集的招股书中显示，买家数量2320万，而付费会员已经达到740万。

　　3、不可避免的乱象丛生

　　花生日记这次受到处罚，就是因为收取会员费用，涉嫌传销。实际上，按照对涉嫌传销和传销的定义，社交电商们在发展过程中很容易就会碰到红线。

　　很多人认为，现在的社交电商不就是淘客模式吗？或者说，不就是返利模式吗？其实还是不一样的。虽然都是CPS的方式，但是激励机制的不同，导致了成员在加入的时候的目的不同。

　　返利或者淘客模式，是比较纯正的CPS付费模式。对于接入联盟的小平台来说，如果想要获得更多的佣金，需要扩大自己的流量，自身分发触达的人越多，卖出的商品越多，就可以获得更多的佣金，本质是一种广告激励。

　　而现在的社交电商，对于普通用户来说，触达的人群因为有限，卖出去商品的能力远不及发展下线获得的收入多的时候，整套体系就会刺激这些人依靠发展更多的下线来获取收入。所以，当层级高的利益大于销量高的时候，人们就会利益驱动的去发展下线，整个行为销售的属性就会变弱，就会越来越像传销。

　　一个项目是不是有传销倾向很简单，就是整个的规则制度，是否给与了成员足够的动力去拉人头而不是卖东西来赚钱，成为分销商的门槛和返佣体系的价格是不是合理。

　　比如有品推手，强制要求在购买一定的商品后才可以成为会员。那这些商品是否价格合理？还是和真正的传销中，高价卖给下线商品同样的操作？

　　比如需要交纳一定的会员费才可以成为会员。在花生日记这次被罚的案例中，就是因为设置了会员费用导致涉嫌传销。

　　如果价格体系和分佣体系设置不合理，就容易出现走样。

　　一方面是发展下线带来的佣金收益高于销售商品时，很多人会更倾向于去拉人头。