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2019-05-01 10:34栏目:新闻

原标题:营销十年:砸重金力邀明星代言,却没说清产品卖点怎么办?

打开电视,最常见的就是广告,男女明星充斥荧屏,为各自所代言的产品站台助威,甚至奔走呼号,好像产品不找明星代言,就不上档次、卖不出去似的。众多食品企业纷纷高价聘请明星代言,有规模实力的聘请当红明星,发展中的聘请二三线演员,好像找一张“熟脸”为自己的产品说两句好话,再配合大众媒体的传播,总能传播品牌,拉动销量,抢占市场。

从这些年的市场表现看,有明星代言的产品确实能够吸引消费者的注意力,在消费者购买决策中起到一定程度的作用,提振产品的销量。动辄花费百万甚至千万邀请明星代言,能否达到预期的销售效果姑且不论,但从广告本身来看,未免抓错了重点,有失广告的原意。

广告的本质归根结底还是促销,而对于广告来说,最重要的还是“创意”和“传播”两方面。

有人说,打广告就像投硬币,最后的结果非正即反,没有中间的可能,要么100分,要么0分,所以打广告之前,一定要做好策划,要么不出手,出手就要成功。借助巧思,充分表达主题的广告才能清晰地阐述出品牌内涵。回想那些明星代言的广告,抛开明星之外,还能记住什么?明星代言,往往会把重点和投入放在明星身上,而对广告创意的花费有所减少,文案浅尝辄止,全靠明星在撑,消费者对明星的关注多于产品本身,难以形成品牌独特的记忆点。伴随着广告长期播放的审美疲劳,能否塑造品牌形象、拉动销量增长还真是一个未知数。



20世纪50年代,美国著名营销专家罗瑟•里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,强调每一个广告都必须对消费者有一个独特的销售主张,即强调产品具体的特殊功效和利益,这一销售主张必须是竞争对手无法也不能提出的,必须具有独特性,足以影响成百万的社会公众。20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。独特的销售主张说白了,就是我们现在所讲的差异化。只有差异化的产品才能给顾客带来价值,而广告就是要突出产品的差异化,加强消费者对品牌的认知。

不妨看看加多宝的广告,加多宝有请过哪些让你记忆深刻的明星代言吗?相比较同类凉茶饮品争相请大牌代言却先后销声匿迹来说,加多宝却做得风生水起。那句“怕上火,喝加多宝”的广告语在大众媒体传播中早已深入人心,而广告不启用明星,而是着力于消费场景的营造也为加多宝打开了销路,稳固了消费群体,使之成为亲朋好友聚会时的必备饮品。产品本身的差异化卖点,通过媒体广告不断营造出的各式各样的消费场景,有效搭建了产品和消费者连接的路径。

说一千道一万,广告最重要的是通过创意,突出产品的差异化卖点和营造恰当的消费场景,明星只是起到辅助品牌宣传推广的作用。雅客V9维生素糖果的成功固然有周迅、TFboys等明星的助力,但雅客V9作为维生素糖果新品类的首创,针对人体对维生素的需求研发而成,可以补充身体所需9种维生素的差异化卖点与其他产品形成有效区隔尤为不可忽视。

广告投入市场,能否获得预期的传播效果,除了创意,后期传播同样重要。作为一款定位于江浙沪市场的糕点,自然没必要跑到央视打广告,目标消费群体根本不匹配,难免事倍功半。而如果产品面向全国市场,也没必要盲目挑高收视率的平台和时段,虽说这样可能会让更多观众看到这则广告,但做广告还是要先定位目标消费群体,在相应的平台和时间段投放才能达到预期效果,而不简单唯收视率而论。一款定位儿童饮品的最佳投放平台为动漫频道或者少儿频道,一款居家洗化用品最佳投放时间段为女性剧场节目开始前,凡此种种,无非是要搞清楚,广告是做给谁看的。