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80后、90后眼中的奥利奥，已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干，变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。这之中，天猫起了不容忽视的作用。
文：万霁，编辑：陈芳
来源：财经天下周刊（ID：cjtxzk），转载已获得授权
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”是大部分80后、90后对奥利奥饼干的记忆。1996年进入中国市场的饼干巨头奥利奥用了十年进行本土化转型，此后凭借着成功的广告语和渠道零售经验在中国站稳脚跟。
然而，2012年也是中国饼干市场销售增长放缓的一年。智研咨询数据显示，2011年中国饼干消费量为544.0万吨，2012年为624万吨，年增长80万吨。不过，2012年至2017年，中国饼干消费增长放缓，年均增长只有46.4万吨。
年轻消费群体的口味选择细分化以及零食品类的增多，是造成饼干市场增长放缓的重要原因，也成了奥利奥入驻中国后面临的第二次挑战。在电商发达、企业处于数字化转型期的中国市场，奥利奥正处于第二次本土化过程中。这家夹心饼干公司正试图通过电商触达更多中国年轻人，也希望用数字技术改变传统的经销模式。
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转型拐点
奥利奥成立于1912年，是传统意义上的老牌饼干品牌。在中国市场，奥利奥的线下销售网路遍布各大商超以及乡镇的小卖部。
进入中国市场的前10年，奥利奥的发展算不上顺利。彼时，中美市场对奥利奥的认知程度不同。在美国，奥利奥是日常补充饥饿的食物，伴随着下午茶一起食用，食用频率较高；在中国，奥利奥却是一种冲动性购买食物，或是补充能量，或是好玩有趣。此外，中国市场口味分化明显，中国消费者对甜食的喜好程度也不及美国消费者，奥利奥一开始在中国的增长速度并不快。
关键时刻，奥利奥决定做一些本土化调整，将传统的12片包装改为3片到6片包装，饼干个头更小，甜度更低，更适合中国人的口味和饮食喜好。同时，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”在中国各大电视台播放，是当年覆盖范围最广的广告之一。
转型效果明显。2012年，奥利奥在中国的营收有了飞跃式的增长。这期间，作为冲动性消费产品，奥利奥持续做着广告营销工作。
2011年，奥利奥中国团队开发出了一款生日蛋糕口味的奥利奥饼干。随着微博等社交媒体的兴起，奥利奥还在微博上发起各类话题，主打亲子策略，如童真时刻齐分享、扭开亲子一刻等。2013年奥利奥还邀请了冯小刚拍摄微电影《奥利奥：亲子中国》。
这段时间内，奥利奥线下销售渠道趋于完善，铺盖至中国三四线城市，甚至是县、镇市场。
然而，随着奥利奥每年在中国市场营销投入预算的增加，奥利奥在中国市场的扩张速度却不如预期。中国市场的发展速度超过了大部分外资零售企业的想象，消费需求呈现出细分化趋势。一些消费者开始注重商品的热量，或关注牙齿健康；另一些消费者则会选包装更好看的日韩零食。
东北证券数据显示，2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%，2016年降至约40%。对于奥利奥而言，第二个转型拐点已经来临。
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