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行业观察
婴童快消品企业在面临严格监管环境的同时，在用户端同样面临认知天花板。目前，85后、90后、95后年轻消费者正逐渐成为中国家庭消费主力，生活方式和心智模式变化多端、层次丰富，为新老品牌重构市场格局带来契机。如何更精准捕捉新一批的消费者的显性及隐性需求，突破增长瓶颈？
编辑 | 肖溯
撰文 | 武静静
统筹 | 林兰枫
随着育儿消费的转型与市场成熟化，我国婴童快消品领域监管日益趋紧——
- 2010年婴幼儿配方食品标准发布，2012年1月份正式实施，2016年标准立项开始正式修订；
- 2017年1月10日，国家食品药品监管总局发布了《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》（2017版），详细规定了婴幼儿辅助食品生产许可条件审查的相关内容，规范了婴幼儿辅助食品生产加工活动。
- 2018年6月22日，国家卫生健康委员会发布《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》规定，除欧盟以外，国际食品法典委员会（C A C ）、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等均未对婴幼儿谷类辅助食品中镉限量作出规定，这是我国首次对婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值进行详细规定。
- 2018年的12月25日，《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》发布，对婴幼儿谷类辅助食品的生产和经营行为做了进一步严格要求。同《市场监管总局办公厅公开征求2019年食品安全监督抽检计划意见》发布向全社会征求了对婴幼儿辅食品类抽检项目的意见。
此外，地方政策也在紧锣密鼓进行，辽宁省委省政府近日下发的《关于开展质量提升行动的实施意见》要求在婴幼儿配方乳粉等领域积极推进质量可追溯体系建设，完成乳品生产企业质量追溯体系建设。
食品药品监管总局4月8日公布的最新一批通过注册的奶粉配方名单显示，包括黑龙江欧贝嘉、美赞臣中国、杜尔伯特伊利等3家企业的13个配方已通过了配方注册。
在号称“史上最严的奶粉新政”实施一年之后，配方注册审批速度明显下滑。据统计，2018全年国内新增255个配方系列，业内估算还有大约500多个配方还在审批中。配方注册制度的收紧，被普遍解读是为了提振民族品牌。
规范化治理的另一面是严查严打。近日，广东省市场监督管理局于3月26日至4月3日对全省辖区内全部4家婴幼儿配方乳粉生产企业开展质量体系检查工作。检查结果显示，4家婴幼儿配方乳粉生产企业均保持生产许可条件未发生改变，基本落实食品安全管理相关制度，检验能力符合要求，并按规定妥善处置不合格产品。
三轮驱动婴幼儿喂养市场
中国可支配收入增长，职业女性人口增加以及“两孩政策”的实施都促进了婴幼儿喂养产品行业的发展。今日，育儿网联合宏原科技发布的《婴幼儿喂养困惑洞察报告》指出：奶粉、辅食和营养品可被视为拉动该板块的三驾马车。
奶粉
Euromonitor 数据显示，2002 年到2016 年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从90 亿增长到1224 亿元，年均复合增速为18%，2017年行业规模达1650亿，年均复合增速达20.5%。包括前瞻研究院、中商研究院、艾媒咨询等在内的多家知名第三方数据综合显示，2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额已突破2000亿元，同比增长18%左右。
同时，高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。
目前，奶粉行业二八效应明显，被看做是相对“红海”的市场。海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三，国内品牌也在快速崛起，伊利、飞鹤和贝因美等表现较好。