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“娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是床前明月光；娶了白玫瑰，白的便是衣服上沾的一粒饭黏子，红的却是心口上一颗朱砂痣”。
——《红玫瑰与白玫瑰》
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第4期
作者：南京大学耿强教授
本文原刊于2019年4月22日新华日报
边际效用递减：得不到的永远在骚动
“娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是床前明月光；娶了白玫瑰，白的便是衣服上沾的一粒饭黏子，红的却是心口上一颗朱砂痣”。
伦理学家谴责道：“这是典型的渣男特质啊，当初求婚时的甜言蜜语呢？当初结婚时的海誓山盟呢？”心理学家辩解道：“对于美好的事物，长期拥有以后的满足感随着时间的增加愈来愈少，这是一种已经得到验证的心理现象。”经济学家补充道：“这在经济生活中是一种基本而普遍的规律，我们叫它边际效用递减（Diminishing Marginal Utility）规律。”
效用，在经济学中指人们消费某一商品或服务所带来的获益或心理满足感（经济学研究通常假设人们做出决策的最终目标是为了让自己的满足感达到最大）；边际效用，就是每多消费一个单位的商品或服务所带来的效用的改变，即增量带来的改变。边际效用递减，意思是对于商品或者服务来说，刚开始消费时给你带来的满足感是最大的，随着拥有数量的增多，每多消费一个单位所带来的主观效用的增量反而是逐渐递减的，最后一个单位的效用最小。也就是俗话中说的第一口糖最甜，第一口饭最香，而得不到的往往寝食难安。
诺贝尔经济学奖获得者格里高利•曼昆总结的经济学十大原理的第三条是：理性的人总是考虑边际量。边际量，即某个经济变量在一定因素影响下发生的变动量。对于商品的价格来说，每增加一个单位某商品带来的边际效用，才是我们愿意为该商品付出的价格。由于边际效用是递减的，伴随着对该商品拥有量的增加，我们愿意付出的价格也就逐步下降。如果用横轴代表需求量，纵轴代表“愿意付出的价格”的话，可以得到一条向右下方倾斜的需求曲线，这条曲线被著名华人经济学家张五常称为“经济学的两大最基础原理之一”。
经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中曾提出关于钻石和水的悖论：“对于人类来说，水是生命之源，具有巨大的价值，相比之下，钻石的用途很少，价值应该比较小。但是在市场交换中，为什么钻石的价格比水昂贵的多呢？”用边际效用递减规律给出的解释是这样的：水虽然对人类具有巨大的价值，但是太容易获得，总量太多了，再增加一杯水带来的边际效用微不足道。而钻石作为一种奢侈品，可以给人们带来炫耀等效用，因为数量稀少，每多拥有一个单位的钻石给人们带来的效用依旧很大，因此我们愿意付出较高的价格来购买，正所谓“物以稀为贵”。
对于生产厂商来说，当然是要采取各种策略，尽量抵消这一规律中消费者满意度递减的影响，差异化经营和多品牌化经营是常用的手段。就连欧米伽、宝格丽、卡地亚、路易威登等奢侈品牌也不断推陈出新，改进产品，添加新元素，赋予新含义，制造新概念，“拥有他们的产品变成了时尚”。这样，消费者在购买新运动鞋时，其消费偏好已经发生改变了，不再是原来的边际效用了。企业经营者也可以借此制定更好的经营策略，提高企业竞争力。
说回红玫瑰与白玫瑰的话题。对于一段美好的感情，同样需要认真经营，不断创造新鲜感，获得新体验，共同维持双方的满意度，这样红玫瑰才会一直是“朱砂痣”，白玫瑰才会一直是“明月光”。