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作者：w奔波儿霸
来源：雪球
（一）
关于广告和渠道，这是一个很大的命题。
作为散户，不是行业内专业人士，无法得到一手的专业信息，只能凭借自己的经验和直觉，去预判一个东西好不好卖。预判的最重要途径，就是广告和渠道。能搞懂这个，很多行业的分析研究都会事半功倍。
在观察了很多行业和广告企业本身之后，我试着把它们串起来，做一些系统性的思考。
众所周知，广告分为品牌广告和效果广告。
品牌广告是把品牌植入消费者脑子里，效果广告是把产品推到消费者眼前。前者是为了形成认知，后者是为了促成转化。
品牌广告的特点是，起效慢，初期要花费大量的精力和资金投入来宣传。一旦成功后，后期只需要较少的维护费用，就可长期维持（过脑不忘）。
效果广告就是花钱买流量，讲究精准性和转化率。单笔订单的销售费用看起来不多，但“药不能停”，后续每笔订单都要支付同样的费用（过目就忘）。
品牌广告最重要的是占领消费者心智，一是可以促进消费者的主动购买，二是提高后续销售过程的转化率。
具体有两种方式：
1 用定位理论，将品牌与品类、产品特点连接起来，在消费者脑子中形成固定关联。
有些能做到品类与品牌的二合一，比如特斯拉电动车，格力空调。
有些能做到产品特点与品牌的二合一，比如奔驰的豪华，宝马的操控。
极少数能做到品类、产品特点与品牌的三合一，比如怕上火-凉茶-王老吉，补脑-核桃露-六个核桃。
2 讲一个好故事，打动人心，在消费者脑子中形成情感关联。
马斯克非常了解硅谷那些富人对前沿科技和环保的追捧，为他们讲述了一个好莱坞风格的故事-特斯拉，一个好莱坞风格的主角-马斯克本人。
他把自己塑造成钢铁侠的形象，在航天和电动汽车两个最困难的领域成功创业。他立志要开拓星际时代，殖民火星，在火星退休。他用飞船把跑车发射上天，让跑车在宇宙里飞行。
相比品牌广告，线上的效果广告更类似于线下的销售渠道。
在大街上看到oppo、vivo的店面，上面挂着蓝蓝绿绿的店招，这就是线下的效果广告。租用线上的广告位，大致等同于租用线下的店面。
线上效果广告的好处是，只要愿意出钱，就能立刻开出一大堆的“店面”，线下的渠道则需要通过长年累月的培育来慢慢积累，比较慢。
这也带来一个问题，线上的流量太抢手，价格太贵，如果纯粹靠线上流量，没有自己的线下渠道，最后会变成为流量主打工。
效果广告和渠道，最重要的是提高转化率（点击率）。
所以需要去研究各种技巧（套路）：线上的搞点标题党或美女图吸引眼球；线下的总结一套话术，设置一些陷阱，甚至去研究人性的弱点，来促成订单。
更有效的方式是，不仅要对客户忽悠，还要对销售员洗脑，用各种方式去激励销售员的积极性，鼓励他们为了促成订单而使出一切手段。
成功学这套理论，特别适合对销售员进行洗脑。
讲到这里，很多人大概就明白了。营销分两种风格：
第一种走品牌路线，把品牌植入消费者心智，是他们的主要手段。
第二种走渠道路线，把产品展示给尽可能多的客户，然后用各种技巧去提高转化率。
走品牌路线，就像是操作手术刀；走渠道路线，就像是抡大锤。
（二）
快消品牌和奢侈品，一般都采用品牌路线。
典型案例：茅台、优衣库、麦当劳、可口可乐。
对于这种企业，品牌是生命线，品牌是吸引客户的核心，渠道不太重要。即便企业倒闭，只要掌握了品牌名字，就完全可以重新再来。
总结如下：
1 优秀的品牌需要好定位或好故事，更需要时间的积累。
2 拥有了优秀品牌，后续的广告投入和渠道投入不需要花太多钱，销售费用占营收比例较低。
3 很多人认为高大上的品牌就是最好的品牌，其实未必。占领消费者心智才是最重要的，至于是高大上品牌还是平价品牌，并不是第一位，这个要取决于社会经济状态。
贫富分化大的社会里，高大上的品牌更赚钱；贫富分化小的社会里，平价品牌更赚钱。比如日本首富是优衣库老板，大部分中国人很难理解，几件破衣服怎么会这么赚钱。