新闻是有分量的

葡京真人国际ag

2019-05-01 10:34栏目:新闻

原标题:2019奢侈品报告:中国年轻人买走了全球1/3奢侈品

作者/道爷

近日,麦肯锡发布了2019年中国奢侈品报告,报告显示,在近年来国际经济持续下行,世界地缘政治动荡,中国经济增长放缓的大背景下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。

2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,麦肯锡预计,到 2 0 2 5 年,中国人奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民 币 。2 0 1 2 年至 2 0 1 8 年 间 ,全 球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到 65%,届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

而支撑起如此庞大的中国奢侈品消费市场的则是以“80后”和“90后”为代表的年轻一代。

年轻一代成为奢侈品牌新宠儿

根据麦肯锡提供的数据,中国的“80后”群体,也称Y世代,正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年,有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,购买奢侈品总额超过中国奢侈品总消费的一半,达到了56%。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元 人民币。

中国的“90后”也称Z世代,为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了 新活力,他们在可预见到的未来将挑起大梁。2018年,“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%,他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元 人民币购置奢侈品。显而易见,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

为了吸引年轻人注意力,各大奢侈品牌纷纷打出了年轻化营销的手段。

2018年,Louis Vuitton宣布Virgil Abloh担任其男装总监,以此彰显年轻变革的决心。此外,Louis Vuitton还表示将2019年将在全球开设100家快闪店,希望触达更广泛的年轻消费群体,根据LVMH公布的2019年第一季度财报显示,Louis Vuitton强劲的增长势头并且收到外界的一致好评。曾经奄奄一息的Gucci在创意总监Alessandro Michele的带领下重现实现业绩强劲增长,收割众多年轻粉丝,连续多个季度跑赢奢侈品行业,步入80亿欧元俱乐部。

值得一提的是,曾经“独树一帜”、不愿过多迎合年轻消费者的爱马仕,在年轻消费时代面前也不得不低头,先是2018年推出线上官网旗舰店,2019年初又宣布推出爱马仕美妆线,希望能够拉近与年轻消费者的距离。

Louis Vuitton东京快闪店

毋庸置疑,随着中国年轻消费者在市场中占有越来越重要的地位,对于在华奢侈品牌而言,他们的的第一要务 就 变成了 取 悦 它们 的 新 宠 儿 — — 中 国 的 年 轻一代。而各大奢侈品牌能否深刻理解年轻一代,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。

如何影响年轻人购买?

KOL成为营销新突破口

根据麦肯锡2019年中国奢侈品报告数据分析,从年龄段来看,“80后”和“90后”购买决策更依赖电商平台上的买家评论。

有54%的受访者表 示会参考买家评论,而除了普通用户的分享之外,关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代 有非常大的影响力。

在当今时代,世界进入融媒体时代,从电商、门店、 官网再到社交媒体,消费者会在多个触点上与奢侈品进行“碰撞”接触,如果单单只是传统广告本身,恐怕已无法引起消费者的兴趣。

流量明星如Angelababy、杨幂、唐嫣、王俊凯、吴亦凡,以及时尚博主 Gogoboi,拥 有非常庞大的粉丝群,能够帮助新产品在短时间内快速打响知名度。此外,KOL通过为奢侈品营造日常生活 场景,让品牌放下身段,走近年轻一代的目标消费群。

麦肯锡发布的KOL排行榜

例如,美国轻奢品牌Michael Kors率先联手抖音KOL,自制了一系列在各个城市街上走 秀的短视频,然后又邀请用户上传自己 的走秀视频。活动期间吸引了3万多条 抖音用户自制的短视频,播放量超过 2亿次。

除了与KOL合作推广产品之外,目前,有越来越多的奢侈品牌开始与KOL绑定深度合作,邀请KOL拍摄形象广告片或担任代言人。在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Louis Vuitton、Burberry均选择了吴亦凡担任代全球代言人,在选择吴亦凡为品牌代言人之后,Burberry一季度集团零售按年上涨 13% 达到 4.78 亿英镑。尽管美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑,但是亚太地区增速高达 14&到16%。