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打开电视，最常见的就是广告，男女明星充斥荧屏，为各自所代言的产品站台助威，甚至奔走呼号，好像产品不找明星代言，就不上档次、卖不出去似的。众多食品企业纷纷高价聘请明星代言，有规模实力的聘请当红明星，发展中的聘请二三线演员，好像找一张“熟脸”为自己的产品说两句好话，再配合大众媒体的传播，总能传播品牌，拉动销量，抢占市场。
从这些年的市场表现看，有明星代言的产品确实能够吸引消费者的注意力，在消费者购买决策中起到一定程度的作用，提振产品的销量。动辄花费百万甚至千万邀请明星代言，能否达到预期的销售效果姑且不论，但从广告本身来看，未免抓错了重点，有失广告的原意。
广告的本质归根结底还是促销，而对于广告来说，最重要的还是“创意”和“传播”两方面。
有人说，打广告就像投硬币，最后的结果非正即反，没有中间的可能，要么100分，要么0分，所以打广告之前，一定要做好策划，要么不出手，出手就要成功。借助巧思，充分表达主题的广告才能清晰地阐述出品牌内涵。回想那些明星代言的广告，抛开明星之外，还能记住什么？明星代言，往往会把重点和投入放在明星身上，而对广告创意的花费有所减少，文案浅尝辄止，全靠明星在撑，消费者对明星的关注多于产品本身，难以形成品牌独特的记忆点。伴随着广告长期播放的审美疲劳，能否塑造品牌形象、拉动销量增长还真是一个未知数。
20世纪50年代，美国著名营销专家罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，强调每一个广告都必须对消费者有一个独特的销售主张，即强调产品具体的特殊功效和利益，这一销售主张必须是竞争对手无法也不能提出的，必须具有独特性，足以影响成百万的社会公众。20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。独特的销售主张说白了，就是我们现在所讲的差异化。只有差异化的产品才能给顾客带来价值，而广告就是要突出产品的差异化，加强消费者对品牌的认知。
不妨看看加多宝的广告，加多宝有请过哪些让你记忆深刻的明星代言吗？相比较同类凉茶饮品争相请大牌代言却先后销声匿迹来说，加多宝却做得风生水起。那句“怕上火，喝加多宝”的广告语在大众媒体传播中早已深入人心，而广告不启用明星，而是着力于消费场景的营造也为加多宝打开了销路，稳固了消费群体，使之成为亲朋好友聚会时的必备饮品。产品本身的差异化卖点，通过媒体广告不断营造出的各式各样的消费场景，有效搭建了产品和消费者连接的路径。
说一千道一万，广告最重要的是通过创意，突出产品的差异化卖点和营造恰当的消费场景，明星只是起到辅助品牌宣传推广的作用。雅客V9维生素糖果的成功固然有周迅、TFboys等明星的助力，但雅客V9作为维生素糖果新品类的首创，针对人体对维生素的需求研发而成，可以补充身体所需9种维生素的差异化卖点与其他产品形成有效区隔尤为不可忽视。
广告投入市场，能否获得预期的传播效果，除了创意，后期传播同样重要。作为一款定位于江浙沪市场的糕点，自然没必要跑到央视打广告，目标消费群体根本不匹配，难免事倍功半。而如果产品面向全国市场，也没必要盲目挑高收视率的平台和时段，虽说这样可能会让更多观众看到这则广告，但做广告还是要先定位目标消费群体，在相应的平台和时间段投放才能达到预期效果，而不简单唯收视率而论。一款定位儿童饮品的最佳投放平台为动漫频道或者少儿频道，一款居家洗化用品最佳投放时间段为女性剧场节目开始前，凡此种种，无非是要搞清楚，广告是做给谁看的。