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吴亦凡：Burberry走秀现场

此外，相似的奢侈品牌KOL营销不胜枚举，例如Angelababy成为Dior中国区形象大使和泰格豪雅全球品牌代言人，杨幂成为雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌代言人，唐嫣成为雅诗兰黛中国区彩妆大使和BALLY首位亚太区品牌代言人……中国的意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。

中国市场奢侈品行业正在逐渐形成一个共识，那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

奢侈品新零售

线下门店仍然是未来中心

尽管新零售不断搅局奢侈品行业，然而对于中国市场来说，有中国特色的奢侈品消费市场，线上分流消费者，但奢侈线下门店购买依然是未来市场中心。

步入数字和社交媒体时代之后，越来越多的奢侈品将改革重点放在了线上销售的渠道之上，线下门店看起来颇有“夕阳产物”的趋势。然而，根据麦肯锡2019年中国奢侈品报告分析，在未来，奢侈品线下门店仍然将会是奢侈品行业的中心和建设重点。

虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。因此可以看出，尽管社交媒体能提高品牌知名度，但实体店对奢侈品消费者的影响最大。

爱马仕上海国际金融中心店

麦肯锡的调查结果显示，有近半数的“80后”“90后”的受访者希望通过门店店员获得品牌的最新产品信息，不仅如此，年轻一代还希望能够在门店中得到更高品质的个性化服务，例如，店员可以记录下他们个人的性格爱好和购买记录，并且根据此来为他们推荐产品。

年轻一代表示，在进入门店之后，新品有时实在难以抗拒。略低于四分之一的“80 后”和“90后”坦承最近一次购物经历中被新品俘获了钱包，而有这种情况 的“65后”和“70后”只有区区7%。也就是说，店员的个性化推荐和优质服务 对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用。

翻新后的Celine纽约旗舰店

值得一提的是，在2018年，许多奢侈品牌加快了线下门店的改革步伐。2018年，爱马仕于2018年在上海国际金融中心和新加坡滨海湾金沙开设了新旗舰店，根据爱马仕2019年第一季度财报表示，新旗舰店的开幕，推动了亚洲地区销售额实现两位数增长。此外，Celine也开始在全球范围内翻新店铺，除了更新店铺，Celine还将在全球范围内新增并迁走一些店铺，并对一些店铺进行扩张。

麦肯锡认为，在未来线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。因此，尽管线上策略是用来契合年轻一代支付习惯，并且接近年轻消费者的捷径，但线下在未来仍然将是购买奢侈品的主战场。

文化与生活方式成为奢侈品新增长点

除了运用各种不同的营销方式和服务来吸引年轻消费者之外，年轻一代还十分钟爱社交性质的时尚艺术类活动，因为通过这类活动，年轻人可以有机会彰显他们的个人品位。据麦肯锡数据显示，时装秀是四分之三的“80后”和“90后” 受访者首选的线下时尚活动，他们对艺术相关的线下活动兴趣浓厚。

Dior2019秋冬时装秀

根据麦肯锡的数据显示，中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80 后”和“90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。

新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知，更多是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间，可以用现代方式讲述品牌传承故事，把奢侈品融入年轻人的生活中。

而越来越多的奢侈品开始将生活方式和品牌故事作为下一个吸引年轻消费者的突破点。近一年时间内，Gucci、Louis Vuitton、Prada相继来到国内开展，也成为喜欢时尚的人士必去的“打开地点”。去年11月16日开始的路易威登大展——《飞行、航行、旅行》在上海展览中心持续展出了78天，总计接待了高达27万人次的观众”。在不久前，CHANEL在上海西岸艺术中心举办的“走进香奈儿”展览也拉开帷幕……