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砺石导言：FBIF联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单结果公布，农夫山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。一个创立仅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超高市场占有？在销量增长的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍？农夫山泉如何保证了其多元化的成功，它有着怎样的“勇”和“谋”？
金梅 | 文
在FBIF2019食品饮料创新论坛营销分论坛上，FBIF联合科尔尼咨询公司发起的“2018年度中国10大创新食品公司”榜单结果公布，农夫山泉斩获“既有勇又有谋”的评价。
根据2018年3月的数据，“后来者”农夫山泉以26.4%的份额位居行业第一，领先第二名华润怡宝5个百分点，超过4至6名（娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露）份额之和。作为行业龙头，农夫山泉还在不断刷新着行业认知，也不断拓展着自己的领土边界。2018年，维他命水创造了产品销售环比上涨5234%的行业奇迹。
在饮料界做的风生水起的农夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不断开发自身的“农夫”角色。 “中国在产业发展的进程中，目前农业还是一个短板”，农夫山泉却勇敢的从农产品中的“硬骨头”开始啃，推出17.5°橙子、苹果……2019年，农夫山泉又推出天然桦树汁喷雾和以优质大豆为基底的植物酸奶。
一个创立仅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康师傅等品牌，获得惊人利润和超高市场占有？在销量增长的背后企业有怎样的渠道、产品秘籍？农夫山泉如何保证了其多元化的成功，它有着怎样的“勇”和“谋”？
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农夫山泉“水战”
全国瓶装水市场有不少于3000个品牌，其中农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐（冰露）六大品牌占据市场份额八成，农夫山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。至今未上市，未批露过财务报表的农夫山泉，显然是财富圈的一个隐秘地带，但从有限的数据也不难窥见农夫山泉的盈利能力。
2013-2017年短短四年间，农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长，净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日，农夫山泉净利润就达到20.24亿元，公司净资产131.9亿元，盈利能力和现金流都非常正向。尽管农夫山泉随处可见，但是它背后的掌门人钟晱晱却非常低调，这个名字从未在任何富豪榜上出现过。
始建于1996年的农夫山泉股份有限公司，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。旗下产品大致分为三类，一个是其初期依赖的药业保健品如龟鳖丸、朵而、成长快乐、清嘴、成人维生素等，第二类是休闲食品如母亲牌牛肉棒，第三类就是后来居上，成为企业核心的饮料饮用水类。钟晱晱不仅是农夫山泉的掌门人，更是养生堂家族的绝对控制人，根据万泰生物招股书呈现的信息显示，养生堂有限公司是核心的控股型平台公司，钟睒睒个人持股98.38%，并通过其全资控股的杭州友福持有1.62%股权。
1998年，创建农夫山泉的时候，市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水，但那时农夫山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水，而是创新性的打造出含有多种营养物质和生理活性的天然水，并以“农夫山泉，有点甜”的广告词，形成独家概念。通过对消费者全新的味觉引领，农夫山泉形成了独特的消费者认知，通过辨识度极高的红色包装，一炮打响了市场，在消费者心里树立了天然健康的独特品牌形象。
2000年，“年纪轻轻”的农夫山泉，展开了一场对行业颠覆性的革命，打了那些传统饮用水大牌一个措手不及。这一年，农夫山泉称“只卖天然水，停止生产纯净水”，并向外界宣称“纯净水无益”。一夜之间，这个“半路出家”的农夫山泉，得罪了国内整个饮料行业，这些企业以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀。可是，这次声势浩大的“水战”不仅没使农夫山泉受到影响，相反，使其一下子挤进了市场前三甲。
