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在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学等新品茶饮料开始上市后，未能适应变化的娃哈哈绿茶在2013年前后退出了主流市场。而宣传绿茶饮料的营销方式则被娃哈哈保留了下来，在整体的品牌宣传上，娃哈哈主要靠媒体广告，即卫视、央视广告投放、综艺节目广告冠名等，强调反复曝光。在一段时间里，娃哈哈只投放中央电视台和省级卫视，宗庆后认为这是当年农村唯一能看到的两个频道。在线下，娃哈哈方面通常会向经销商分发帐篷和抽奖券，在春夏之交，消费者在路边常常能看见帐篷、抽奖箱和娃哈哈饮品这样的组合。“娃哈哈曾经是央视的标王，也率先做互联网广告的。现在媒体环境发生很剧烈的变化，我们希望通过场景化去锁定消费者。”程弓向记者谈到，娃哈哈目前选择了一些生活和户外场景去曝光产品和品牌，比如说消费者在家的时候，娃哈哈会选择电视、移动媒体等平台覆盖在家上网的消费者，用投放地铁站、高铁站、机场的形式覆盖出行途中的消费者。

另一方面，娃哈哈还界定了不同的消费场景进行广告投放。“比如说多多这个产品，娃哈哈会通过央视、移动端的儿童频道组合式的覆盖目标饮用人群和购买人群在线下通过开展铺面的在亲子乐园和教育机构等场景开展铺面的地推活动去触达目标人群。就另一个单品苏打水来说，娃哈哈就考虑通过健身场景进行触达。线上我们选择了体育类型的频道，那线下的话，选择健身房场景，去把它做一个整体的圈层的覆盖。娃哈哈摒弃了广散网的形式，将投放活动更加精准垂直。”程弓称。

在去年中秋期间，娃哈哈还首次进行了事件营销。在2018年9月14日晚8点，娃哈哈天猫旗舰店0元上架了AD钙奶味奶心月饼，限量1500份。据了解，这款风味特别的限量版月饼从创意到研发历时近半年，完美复刻了AD钙奶的经典味道。在配套的礼盒包装上，设计师还特意将童年回忆里的玩具一一重现：水枪、七巧板、小霸王、铁皮青蛙。

“去年我们其实是想做月饼，但是月饼并不能突出AD钙奶这个产品。后来我们就想到了推一款AD钙奶味的月饼，让消费者在节日里也能想起娃哈哈的味道。AD钙奶的主力消费群有一点相对老龄化的趋势，我们希望能够降低消费人群的年龄。”据娃哈哈官方的统计，在AD钙奶月饼的活动结束后，“娃哈哈”、“AD钙奶”在百度和微信上的搜索指数有百倍的提升。

向一二线城市进军

根据凯度消费者指数发布的报告显示，在中国一、二线城市，所有消费者都会在户外购买零食饮料产品，人均年花费160美元，年均购买84次。其中大卖场,超市，便利店在户外消费市场占据了43%的市场份额。

在农村的15年，宗庆后已把《毛泽东选集》烂熟于心。从创立之初，娃哈哈也将目光瞄准了农村和三四线城市市场。1998年，娃哈哈推出非常可乐，主要针对农村市场。在当时，经销商每卖一箱非常可乐都能比可口可乐多赚两元。然而随着人工和物料成本的上升，娃哈哈向农村和三四线城市推出低价饮料的利润逐年下降。这一次，娃哈哈计划向城市进军。

面对电商和新兴的零售终端覆盖的城市，娃哈哈的选择是推出高毛利的产品和更新产品线。娃哈哈在今年年初发布的数款新品中，PH9.0苏打水的单价超过 3元，抹茶冰淇淋奶茶的单价在6元左右。娃哈哈同时也希望在大健康市场上获得一席之地，推出了面向成人的“代餐粉”、“益生菌”等产品。

另一方面，娃哈哈还针对不同渠道，更新了产品线。在一二线城市的商超中，包装更前卫的晶钻瓶娃哈哈饮用水已经正式上线[程弓1]。根据娃哈哈官方介绍，晶钻水瓶身的主视觉运用线条打造出钻石的切面，同时交叠处暗藏钻石的图形。颜色上选用蓝紫及渐变既模拟了钻石的折射。工艺上部分消光、部分露银，营造出钻石闪耀的效果；部分镂空透出纯净水的折射，增加了通透纯净感。“在包装这一块，我们会对新品进行设计，对老品进行维护和更新。针对新品，我们会做一些时尚感强的设计。老品这一块的话，我们会尊重消费者，不一定全部进行革新，但会根据不同地区消费者的接受程度进行升级，比如瓶身的优化、包装色彩的改变，以及图案的优化。”程弓向记者谈到。

早在此前，娃哈哈就曾做过诸多年轻化的尝试，例如招聘年轻员工、推出热门新品等。但这些员工入职后往往只能进行一些基础的工作，而其推出的新品也只是对市场上热门饮品的模仿。“Kelly的用人很大胆。”一位娃哈哈内部人士向记者透露，目前娃哈哈品牌部的员工大多都为年轻员工，其中部分年轻员工已经担任要职。此外，娃哈哈近期也找到了自己推出的新品的节奏。在与对年轻人的需求有着深刻理解的外资品牌和新兴品牌的竞争中，这家本土饮料巨头仍渴望找回青春的感觉。