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案例3：TravelSmith Outfitters

TravelSmith Outfitters是一家致力于让旅行更轻松，更愉快的公司。

“自1992年以来，我们一直致力于为每一次旅行创造服装、装备和灵感。” TravelSmith营销和电子商务副总裁Kim Hansen说。从战略上讲，我们将Google购物视为一个关键的市场。我们的成功取决于向Google提供丰富完整的数据，其中包括产品列表，广告和产品数据，甚至库存，订单履行和财务数据。

TravelSmith的策略还包括为购物者提供诱人的优惠。最终它的效果非常成功，整体ROAS增长超过20％。Google购物销售额增长了200％以上，这些Google购物广告带来了约4,000％的同比增长，订单增加了35％，转换次数增加了26％。

二、购物广告系列和购物广告的工作原理

购物广告使用您现有的 Merchant Center 商品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置。通过 Merchant Center 提交的商品数据包含您所销售产品的相关详情。Google会在将用户的搜索内容与广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性最高的产品。

可以使用购物广告系列在 Google Ads 中管理购物广告。通过购物广告系列，可以简单灵活地在 Google Ads 中组织和推广自己的 Google Merchant Center 商品目录。

可以使用 3 种购物广告宣传自己的店铺和商品：

• 产品购物广告。此类广告以 Merchant Center 中提交的商品数据为基础而制作。
• 橱窗购物广告。你可以通过将相关产品分为一组，在 Google Ads 中制作此类广告。这样可让用户对数种产品进行比较，然后点击合适的产品。
• 本地店内产品展广告。此类广告使用本地产品目录广告提供的 Feed 数据来吸引 Google 展示广告网络上的用户，从而帮助提高本地实体店的客流量。

你可以在整个网络中的以下位置看到自己的购物广告：

• Google 购物（仅限部分国家/地区）
• Google 搜索（在搜索结果旁边并与文字广告分开）和 Google 图片
• Google 搜索网络合作伙伴网站，在部分国家/地区还包含 YouTube（如果您的广告系列设置为包含搜索网络合作伙伴）
• Google 展示广告网络（仅限本地店内产品展广告）

购物广告可以与文字广告同时展示，因为Google希望买家能够看到各种与其搜索内容相关的产品。这意味着，买家可以在点击进行购买前找到最符合其需求的产品，从而促进完成销售。

成功优化Google购物广告系列有三个重要步骤：

优化产品素材

• 制定出价策略
• 正确构建广告系列

使广告效果最大化的五个步骤

1、优化购物Feed

产品Feed对广告系列的效果影响最大，为了使推广有效更好，优化购物Feed是非常有必要的。这也是ECCO Oxford能取得成功的关键。Feed数据会与各个购物者的搜索和出价进行交叉参考。

2、将你的Google购物广告细分

添加否定关键字有助于缩小搜索范围，淘汰无价值点击。通过细分可以更好地控制产品的显示内容。

3、选择正确的出价

购物广告系列的自动出价策略可以帮助您优化广告支出。利用先进的机器学习，自动出价策略可以监控广告系列的效果并在每次竞价中设置出价，帮助您达成目标。

你可以重点关注高级目标，让智能出价为你设置恰当的出价。无论你是想增加网站访问量，还是希望提高业务收入，自动出价策略都可以让你将精力集中放在广告系列的整体效果上，而不必再费心费力为各个产品组设置合理出价。只需输入你要达到的效果目标，自动出价策略就会根据广告系列以往的点击或转化数据实时做出响应。

例如，假设你希望尽可能提高鞋类产品的销售额，而且希望从每 1 元的投入收回 5 元的销售额。首先，通过设置转化跟踪将每次购买视为一次转化，相应的转化价值等于购买金额。然后，针对鞋类广告系列设置了自动出价策略。选择“广告支出回报率目标”这一自动出价策略，并将目标回报率设为 500%。出价策略会根据每款产品的表现，在每次竞价中为你出价，从而实现你的目标。