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“粉丝”一词源于英文“fans”,意为崇拜某一人或理念的群体。粉丝营销作为一种常见的营销手段，可谓历史悠久。遥想当年，“诗仙”李白就拥有杜甫、贺知章等一大票忠实粉丝，这些粉丝也成为李白人生路上的重要转折。
而在全新的营销时代，品牌不仅需要借助明星大咖、锦鲤大奖“实力宠粉”，还需要建立起数字化的营销矩阵，在多渠道覆盖中实现品牌与用户的亲密接触，如近期天猫推出的“粉丝圈”，为品牌营销界注入了新玩法。
一、粉丝运营多元化，天猫玩出新花样
世界营销之父菲利普·科特勒曾说，品牌是一个价值承诺，是企业、品牌主承诺给目标客户的一个价值。而这种价值如何传递给用户则是常说常新的事，在粉丝运营手段不断升级的当下尤其值得好好探讨。
粉丝运营与品牌的成长息息相关，因此其也一直为各大品牌所重视，从早期的CRM管理系统到双微一抖的新媒体平台，品牌越来越注重缩短与用户的距离，向用户传递品牌文化和价值观。
在CRM管理体系中，品牌会搭建行业分析、会员体系、会员数据、会员系统等维度，为后续的用户画像和会员维护打好基础，最重视用户复购率的美妆行业可谓这套系统的忠实信徒。然而，受电话、邮件等触达方式的限制，躺在数据库里的用户资料鲜有用武之地，只有在会员生日或特殊节日时以短信、邮件等方式唤醒用户，会员生命周期价值的开发成效较低。
随着新媒体的崛起，品牌营销也逐步升级到了粉丝营销的新玩法。从最早的微博，到微信公众号，再到如今火热的短视频抖音等平台崛起，品牌随着媒介形态升级也在与时俱进自己的粉丝营销体系，以多元化的内容拓展其时效性和趣味性，强化与用户的互动。以美宝莲为例，其借助吴磊等小鲜肉的流量势能，植入产品卖点，传播品牌调性，有效吸引了目标用户主动参与和分享，可谓在传统CRM体系上有了质的飞跃，真正意义上盘活了粉丝价值。
美宝莲x天猫超级粉丝日
在此背景下，天猫也结合自身的平台特色，与美宝莲、乐高等一线品牌玩起了“粉丝圈”互动，试图寻找新时代的粉丝营销最优解。
天猫的品牌粉丝运营抓手包括“粉丝圈”阵地和亲密度体系，前者提供了多种粉丝任务和激励体系，为品牌粉丝运营提供抓手，有效运营粉丝资产；后者则为品牌构建了一套衡量品牌粉丝商业化价值的模型，帮助其评估粉丝运营现状，输出运营策略，追踪粉丝运营表现，实现粉丝的精细化运营。
据说前期小范围试点就取得了不俗成绩，美宝莲专为亲密粉丝抽取400个限量美宝莲定制款拍立得，还将邀请1位亲密度最高的粉丝参加纽约时装周；乐高则在亲密粉丝中抽取一名幸运儿，邀请其去总部丹麦溯源探索，并且与乐高大师共创作品，把粉丝宠成“天选之子”。两家品牌玩法不同，但殊途同归，本质都是培养用户忠诚度，鼓励复购，放大其商业价值。
乐高”粉丝圈”
回顾品牌营销的发展历程，其本质还是随着媒介载体的改变，品牌不断优化自己的用户营销体系，帮助其更好地服务用户，实现商业价值的最大化。而粉丝圈创新玩法的背后又潜藏了天猫哪些思考与布局呢？
二、升级背后：流量压力+业绩驱动
阿里巴巴CEO张勇曾表示，“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易平台，更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”因此，天猫作为“电商界的航母”，每一次升级迭代都是深谙行业内外因素的合力。
互联网下半场的运营思路由获取增量转向挖掘存量，如何高效地挖掘老客的生命周期价值，成为横在品牌面前的拦路虎，此时新工具赋能变得更加迫在眉睫。