“蹭熱點”“皮一下”,政務新媒體這樣走心“圈粉”(2)

上線僅僅一個多月,憑借一條“爆款”的抖音短視頻,成都市公安局天府新區分局的抖音賬號“成都天府公安”抖音粉絲數超過159萬。其中關於鑒別人民幣真偽的這條短視頻,播放量超過1億次,點贊284萬次,評論量超7萬條。

“粉絲數量的增加,有助於公安機關在日常工作及重要節點中傳播有效信息。”天府新區公安分局政治處民警何若鴻說。

“成都天府公安”第一條“抖音”短視頻受到好評后,堅定了短視頻的制作風格——幽默但不失嚴肅性和權威性。

“首條‘亮相’短視頻比我們預期的宣傳效果更好。”何若鴻說,第一條短視頻上線后,“成都平安天府”賬號收到了很多市民和網友的“私信”,其中有“私信”提到,希望制作一期內容介紹人民幣真偽的鑒別,於是才有了“爆款”視頻。

短視頻受到網友歡迎,不僅體現在大量的后台留言,更有市民報名參演。

在拍攝關於防盜竊的安全宣傳短視頻時,創作團隊希望找到一輛和警車類似的民用摩托車,於是借用一輛市民的摩托車充當道具。“車主就一直在拍攝現場坐著陪我們拍攝,我們感覺有些不好意思。”何若鴻說,我們就問他要不要參加拍攝,不過台詞需要用普通話表達。沒想到,車主欣然答應,一句“走走走,上車”用“川普”表達出來,無意中還制造了一個笑點。

從公安干警“轉型”參與短視頻創作,每一次的成功都凝聚了大量的心血。王竹說,我們一方面學習借鑒抖音上的熱門視頻、政務賬號的爆款作品,看他們如何選題、剪輯、配樂,“北京SWAT”的經典視頻我們看了不下50遍。另一方面,購買了市面上所有關於抖音運營的書籍,死磕書本、挑燈夜讀,還下載購買了相關網絡課程認真學習,團隊一有空就坐在一起分享體會、統一認識、頭腦風暴。

表演的民警都不是專業演員,對著鏡頭難免有些不自然,“掐人中”的表演反而因為“尷尬”成為最好笑的梗。“哈哈哈哈,自己掐人中,請問你是認真的嗎?”“哈哈,笑死了,誰來給我掐一下人中”……網友紛紛留言。

“爆款”背后有章可循

視頻短片的制作充分吸收年輕人的“精神喜好點”,並邀請年輕人“試看”,再次吸收改進意見﹔同時常態化巡查年輕人關注領域的微博,發起“蹭熱點式”互動,迅速抓住年輕群體注意力

在對話多位“網紅級”政務公號運營者后,記者發現政務號“爆款”內容的背后,都有共同的經驗可循——尊重傳播規律,做好分眾化經營。

——差異化、分眾化經營,抓准線上年輕人注意力。王竹認為,抖音平台受眾以90后和00后群體為主,視頻短片的制作充分吸收這些群體的“精神喜好點”,並邀請年輕人對視頻初稿“試看”,再次吸收改進意見﹔官微“中國消防”的運營團隊認為,常態化巡查軍事、明星、美食、游戲等年輕人關注領域的大V微博,巧妙抓住消防安全相關知識點,發起“蹭熱點式”互動,能夠迅速抓住大量不同領域的年輕群體注意力。

——變說教為敘事,用群眾視角講好安全故事。“忌氣勢恢宏式說教、忌‘新瓶裝舊酒’。”何若鴻表示,藝術來源於現實,在新媒體端需巧用群眾生活中常遭遇的如使用假幣、電信詐騙等橋段,適當加入並放大“通用笑點”以引起共鳴﹔官抖“四平警事”運營者、四平市公安局董政認為,在面對年輕化的受眾群體時,需要給大家展現出的是“有血有肉活生生的人”,讓群眾感知到警察也跟自己一樣,才會在潛移默化中接受普法知識。

——在“嚴肅性”和“娛樂性”之間拿捏有度,宣傳效果事半功倍。抖音平台整體是偏娛樂化的平台,以90后、00后受眾為主,短視頻內容多以娛樂性較強的內容吸引受眾,但也不能賣萌過頭、搞笑過度。王竹說,一方面事前嚴格甄選主題,選取的素材一定要與警務工作有關,作品的發布旨在弘揚正能量,開展普法教育,展現警方執法公正、訓練有素的正面形象﹔另一方面宣傳其內核是嚴肅認真的,娛樂元素更多體現在畫面特效、背景配樂、解說字幕和卡通形象上,借由更直觀生動的呈現形式弘揚正能量。

除此之外,尺度拿捏的過程也需要群策群力。何若鴻說,每個劇本在正式拍攝之前,我們都會拿給周圍的同事、朋友看,聽取大家的意見,有針對性改進,做好輿情風險評估,防止正面宣傳引發負面效應。

形成良性互動的新政民關系

不能掌握新的表達方式,就沒有辦法與90后與00后這批互聯網“原住民”交流。公安和消防政務號抓住“蹭”和“皮”兩招主動出擊,傳播效果在實踐中得到了驗証,值得其他政務號仿效學習

專家認為,在當前形勢下,公安、應急等管理部門在政務號中的亮眼表現可在其他部門政務號中分享推廣,推動積極良性的新政民關系形成。